2020台灣民眾捐款行為及責信認知

根據自律聯盟2016年進行的「民眾社會參與意願調查」結果顯示，有近八成的受訪者認為，團體組織公開財務報表及工作報告相當重要，將影響自己對該團體組織的認同。為進一步掌握捐款人樣貌，自律聯盟於2020年透過「2020台灣民眾捐款行為及責信認知調查分析」，瞭解捐款人之捐款意識及行為，主要在於探討捐款人對於捐款之責信認知、捐款樣態描述、行為，以及對於公益團體的期待，並分析描繪台灣捐款公益現況。

國內外之台灣民眾

修訂問卷：於2020年7月3日起 至 2020年7月7日，研擬問卷、網路前測（50份）、修改題目。

調查時間：於2020年7月13日起 至 2020年8月3日止

問卷發送：本研究使用Suveycake網路問卷公開發送，將問卷投放至Facebook、PTT、Line等線上網站，也邀請自律聯盟盟友協助發放問卷。

問卷回收：回收問卷 1438份，有效問卷計 1364 份，有效率 94.9%。

本研究填答者以女性居多，約為男性之三倍，整體年齡層偏低超過6成為39歲以下，推估是因線上問卷，網路使用族群較難涵蓋高齡者以至於高齡樣本數較少，超過5成未婚，6成無子女，主要居住地區以北北基桃竹（60.5%），超過6成有宗教信仰。教育程度以大學最多（55.6%），大學以上學歷者占超過8成，超過7成的填答者全職工作中，行業別以服務業居多（22.7%），其次為非營利組織（20.1%）。年收入則以540,001-1,210,000元（28.7%）最多，緊接在後的則為408,000元以下（28.2%）。

一、台灣捐款人：普遍認同非營利組織應具備責信力

本研究採用台灣公益團體自律聯盟發展並推出之公益團體自律責信標準，包含組織的非營利原則、組織治理與監督、募款誠信、服務績效、財務透明、資訊公開及利益迴避等七大面向的基礎上，研究團隊從其每一面向的公約項目中挑出11個項目作為題項。根據研究結果，台灣捐款人對於此11個題項普遍認同，認為值得捐款的公益團體需做到下列責信行為，認同強度皆落在需要及一定需要之間。

其中「募款內容說明簡單易懂，包括：募款目的、時程、方式、金額及用途」，平均數最高為4.75，其次為「公開募款活動均依法（「公益勸募條例」）申請，相關資訊真實、可靠且不致誤導」，平均數為4.74，第三為「理（董）監事及員工主動遵守利益迴避原則」，平均數為4.67。若以非常不同意為1分、非常同意設為5分，將11個題項平均分數相加，台灣捐款人的責信認知程度在總分55分中平均數為50.37。

由上述可見捐款人對於非營利組織應具備責信力的認同。進一步來說，捐款人認為值得捐款的非營利組織，需要有清楚的募款目標、服務對象及議題，財務透明及服務成果的呈現也十分被看重外，組織本身的合法性、理念也是判斷的基礎。也有捐款人特別提及組織治理的重要性，包含組織內部的工作方式流程、領導層的治理方式及聲譽等。另捐款方便性及組織名聲也是部分捐款人注重的特質。

二、公益參與多元：近75%民眾過去一年有捐款

根據本研究調查結果，過去一年捐款（74.9%）仍為最主要公益參與方式，其次為捐贈發票（53.8%）、接續為支持並購買公益團體的商品（44.9%），以及線上網路為管道的加入或追蹤該組織社群媒體網絡（44.1%）、電子報或email（30.5%）。僅2.5%的填答者過去一年未曾以任何方式參與公益團體。值得一提的是，過去一年曾擔任公益團體無給職理(董)監事的填答者達5.1%，則應可呼應填答者約2成為非營利組織從業人員的行業別分佈。

三、超過８成的民眾表示：2021年會持續捐款

整體而言，超過9成的填答者曾捐過款，其中近一年定期定額捐款的比例近5成，最常見之年度捐款總金額為一千至未滿五千元（38.2%），最能夠接受年度捐款總額的範圍為1%-未滿5%（43.5%）；未來一年將持續捐款、並維持捐款金額者占62.1%，18.8%表示會提高捐款金額，另13.4%則表示不會或看狀況。

四、兒少、身障及急難救助為前３大民眾傾向捐款之議題

捐款人最為傾向捐贈議題依序為兒童青少年福利（54.6%）、身心障礙福利（40%），以及急難救助（35.4%）。另經研究整理，1250個有效填答者填寫近一年曾經捐款之公益團體名稱總個數為2062，不重複且可辨識之公益團體或專案計畫名稱超過500個，前十大公益團體（如下圖）也可呼應捐款人偏好之議題選擇。

五、捐款人相信：透過捐款可以幫助更多人；超過半數的人曾經現金或線上刷卡捐款

至於捐款動機，超過7成的捐款者相信透過捐款可以幫助更多人，亦有超過6成的捐款人因認同非營利組織理念而選擇捐款。而主要捐款方式，超過9成5的填答者皆曾有利用實體線下的方式捐款，線上則超過9成。線下捐款最為常見的是現金捐款，其次為超商捐款。值得一提的是，若將超商零錢捐，合併超商機台，則約有４成的填答者最常捐款的方式於超商發生，可推測與台灣超商的高密集度及便利性有關。線上最常見的則是線上信用卡刷卡。

六、線上網路管道為捐款人主要獲取公益資訊之來源

在捐款人的認知中，公益團體除了財務相關資訊、服務成果或年度報告的揭露外，組織長期的規劃及達成率、組織管理階層、未來計畫及目標完成比例也相當重要。研究結果顯示，當目標不明確、資源與工作內容量不對等，或未透明揭露及說明時，容易引發捐款人的不信任。捐款人主要透過線上網路得知公益團體募款訊息，超過7成5從公益團體官方網站、臉書、Instagram或電子報等獲取訊息。捐款前，捐款人最常見確認捐款組織或計畫的方式為瀏覽該組織官方網站（81.2%）、組織官方臉書（55.3%），以及搜尋相關新聞媒體報導（30.7%）；最常見確認組織資訊的內容為相關正面或負面報導（66.6%）、年度工作報告（40.1%），以及年度財務報告（28.4%）；最常見確認募款計畫資訊的內容為募款用途（86.1%）、經費預計使用情形（50.6%）

一、非營利組織吸引不同類型捐款人之參考策略

本研究參考「責信認知對捐款意向之影響」（粘嘉宇，2009）中捐款訊息來源之題項，欲瞭解組織責信、整合行銷傳播、組織互動及關係勸募等四大面向是否提高捐款意願。捐款人對於上述四大面向提高捐款意願普遍表示同意，其中組織責信、組織互動的認同強度落在同意及非常同意之間，關係勸募及整合行銷傳播的認同強度則落在普通及同意之間。

更進一步結合捐款人責信認知及參與公益團體參與程度來看，女性捐款人參與非營利組織的程度高、更在意非營利組織責信狀況，也更傾向捐款給責信度高的單位；在婚姻狀態中（有偶或同居）的捐款人更在意非營利組織責信狀況，也更傾向捐款給組織責信度高、擅長整合行銷傳播的單位；有小孩之捐款人更在意非營利組織責信狀況，也更傾向捐款給擅長整合行銷傳播的單位；50歲以上捐款人參與非營利組織程度較高，較容易在關係勸募下提高捐款意願，同時更傾向捐款給組織互動性高的單位；年收入在408,001-1,210,000元之間的捐款人，更傾向捐款給組織責信度高的非營利組織；教育程度為高中(含)以下的捐款人，更傾向捐款給擅長整合行銷傳播的單位。

由此可見不同類型的捐款人在捐款時注重的面向也不同，故建議非營利組織在制定相關募款方案時，可以透過先確認欲吸引的民眾的特性而擬訂不同的策略，以提升募款的效益。

二、「參與公益團體程度」＆「傾向捐款給責信度高的組織」呈正向相關

本研究列出在評估捐款者行為認知時，依照責信認知、過去一年曾經參與非營利組織的方式、捐款意願進行不同的評估，捐款意願又分為組織責信、整合行銷傳播、組織互動、關係勸募四類，給予上述各面向分數。

而後透過皮爾森相關性分析探討兩變數之間的線性關係，結果發現在責信認知面向與參與非營利組織程度並沒有顯著關係，但在捐款意願面向呈現的是低度相關；在參與非營利組織程度面向與組織責信是中度相關，與組織互動、關係勸募是低度相關。

換言之，過去一年曾經參與公益團體程度越高的捐款人，包含捐贈，如捐款或捐資源、身體力行參加活動或是線上參與等，越傾向捐款給組織責信度高的非營利組織，也就是在組織理念、財務面、成果面及對外形象上等都值得信任的單位；或是另一方面，也可能是越傾向捐款給組織責信度高的非營利組織的捐款人，更容易傾向利用各種參與的方式，實際查核非營利組織的責信度。

另一方面，責信認知對於參與非營利組織程度、捐款意願等未達顯著相關，或僅為低度相關，其原因可能為責信認知題項較容易被填答者視為道德題，因而傾向選擇應該怎麼做才對的答項，而在捐款意願的題項中，透過情境的思考，則較能如實反映真實捐款時的行為，也由此可見捐款人對於責信認知與行為之間的不一致。

持續致力於縮短捐款人責信認知與行為之間的差距

從上述數據可以得知，台灣捐款人散落在責信認知及行為的光譜上，雖然普遍對於非營利組織應展現責信的認同程度高，但相對應的行為卻不盡相同，問卷調查的結果也顯示責信認知對於參與非營利組織程度、捐款意願－組織責信等未達顯著相關，或僅為低度相關，而非如理想期待中的完美正相關，故可合理推估捐款人責信的認知與行為之間有所不一致。

如何縮短責信認知與行為之間的不一致，是建構良善信任公益環境不可或缺的首要任務，雖然透明、責信的非營利組織及公益環境是捐款人的共識，然而信任的累積並不容易，如有爭議發生，很容易影響到一個單位、甚至是整個公益領域的信任度，故非營利組織應持續公開透明、主動積極地進行社會溝通，如此一來也可回應捐款人的期待；而對於捐款人來說，監督則不能只掛在嘴上，對於如何落實責信行為，獲取非營利組織訊息、確認資訊來源的可信度，及對其產生判斷的獨立性思考等，也應負起相對應的責任。自律聯盟將持續深耕於縮短捐款人責信認知與行為之間的差距，將過去單點式的責信倡議串成線，並系統性發展成面，以此全面教育捐款人，使其具備責信認知的同時，也能真正落實責信行為，最終將責信行動內化至每日生活中。

#2020捐款行為報告