如何解讀數據，並發展因應策略？

編按：自律聯盟於2020年透過「2020台灣民眾捐款行為及責信認知調查分析」，探討捐款人對於捐款之責信認知、捐款樣態描述、行為，以及對於公益團體的期待，並分析描繪台灣捐款公益現況。此文為「2020年台灣公益團體責信度與捐款人意識研討會」活動紀實。

每個公益團體都希望可以將自己的服務內容、倡議主題讓更多人知道，除了現場活動推廣、街頭倡議外，社群媒體也是一種募款與倡議的管道。只是，在社群媒體上該如何與捐款人溝通？以及社群媒體後台的數據，又代表著甚麼？

在台灣數位文化協會陳文良秘書長引用2020 GIVING TRENDS的研究中，亞洲目前最多人選擇的捐款對象為兒少議題的公益團體，其次則是動物保護與無家者議題。陳文良秘書長認為這幾年許多人將毛小孩與自己的孩子視為一樣重要，也會更加關注動物保護方面議題。

根據2020 giving trends調查中，捐款人積極進行社會參與，超過8成的捐款人會進行投票行為、6成會在網路上連署、5成會到募款機構中進行志願服務，並且有6成的志工會捐款給進行志工服務的組織，顯示出部分比例的捐款人同時也可能是志工，台灣數位文化協會陳文良秘書長表示，對捐款人來說參與組織、熟悉組織運作模式，也是組織透明的展現。

另外，陳文良秘書長認為已經發展十年的全球繁榮指數也是一個值得公益團體參考的數據，這十年亞洲進步最多，其中進步最大的是越南，特別是在社會資本(社會上人群間的互信、互相了解、共同價值)，推薦大家去深入研究並了解2020年的全球繁榮指數數字背後可能代表的意義。

根據2020年台灣民眾捐款行為及責信認知調查分析，超過半數的捐款人會從公益團體的線上管道得知募款訊息，可見網路對捐款人來說是重要的捐款資訊收集來源。陳文良秘書長提醒，若公益團體鼓勵捐款人從網路進行捐款，每一筆資料，雖然會成為公益團體的募款經費，但也可能成為其他網路的商機，這是關於數位資料的主權問題，組織需要觀察是否過度依賴網絡。

陳文良秘書長建議制定線上募款策略時，要依不同世代的價值觀訂定。｢年輕時期捐收入，年長則捐資產｣，期待捐款人一旦開始捐款就不要停止，當捐款人的收入因退休而減少時，資產因投資而增加時，公益團體可以就捐款人的各個人生階段進行不一樣的經營，陳文良秘書長認為，公益團體若可以針對捐款人開發不同社交計畫，例如志工活動、志工餐敘等，擴大捐款人的社會資本，也增加捐款人持續捐款的可能，這點與2020年台灣民眾捐款行為及責信認知調查分析其中一個小結不謀而合，｢若要吸引50歲以上的捐款人， 建議組織可從組織互動、關係 勸募著手｣。(延伸閱讀：2020台灣非營利組織責信度調查報告)

最後，陳文良秘書長認為數位帶來最大的影響是過去按照傳統決定募款活動，現在則依數據決策募款策略。因此公益團體在面對數位轉型時，需要拋開傳統募款的思維，拿出一生懸命的募款情報力加上組織決策的數位力，且好好檢視並善用現有的數據資料。

網絡行動科技股份有限公司莊友欣共同創辦人引用陳昇瑋：讓資料為你產生價值，當組織在決策時，會有四個不同的階段，傳統會以描述型分析，著重在發生了什麼事，如捐款收到多少錢，捐款人的性別……等；下一階段則會開始進行診斷型分析，重視捐款人捐款緣由，以及各個募款計畫的成效；第三階段則是預測型分析，這些人是否還會捐款給我們?最後也是最重要的階段則是指示型分析，如何讓捐款人起心動念捐款?

莊友欣共同創辦人請公益團體思考，結合以上不同階段會遇到的幾個問題，究竟誰在捐款給我們、為甚麼有些募款成效好，有些則不、能不能預測募款成效、如何增加募款收入。

莊友欣共同創辦人提醒公益團體在訂定募款策略前，先了解社群網站後臺上的數據。2018年度總體支持者趨勢報告二十到四十歲這個族群，捐款人數比較多，但平均捐款金額比較低，表示經營這群捐款人時，會需要較高的成本。引用財團法人羅慧夫顱顏基金會的資料，比對FB的粉絲與捐款人的樣態，可以看出兩者的資料是相近的。在數位化的時代，捐款人可能也隱沒在這茫茫數位海當中，好好利用數據，可以更有效的觸及潛在捐款人。

最後，莊友欣共同創辦人提醒公益團體找出去年有捐款但今年尚未捐款的人，公益團體可以主動關心並告知他，去年有支持你們，今年組織也努力地持續舉辦活動，有不錯的服務成效，希望捐款人可以繼續支持。

從2020年台灣民眾捐款行為及責信認知調查分析中可以看出超過半數的捐款人依賴藉網路了解公益團體，如同台灣數位文化協會與網絡行動科技股份有限公司所言，若公益團體可以善用社群媒體提供的數字，就有機會可以找出更多潛在捐款者。

Q1：請問用世代思考的重要性是甚麼?

A1：台灣數位文化協會陳文良秘書長-不同世代受教育、社會背景的差異下，接受與理解訊息的方式都會有很大的差異，也反映在捐款上，公益團體要以此訂定不一樣的策略。從捐款金額來看，有些公益團體捐款收入銳減，但也有公益團體持續修正與捐款人溝通的策略，經營社群媒體，將議題與本土重視的社會問題結合，結合線下體驗活動，滲透捐款人的生活，

雖然世代與年齡都是很重要的捐款指標，但因為現在整個社會組成很複雜，沒有辦法利用一些年齡、性別、職業就鎖定捐款人，但可以多在網路上搜尋潛在捐款人，因為這些社群媒體的數據可能比你更了解你的捐款人。

#如何解讀數據掌握捐款樣貌