2024 CMW 國際會議：捐款人信任及參與

台灣公益團體聯盟自 2008 年加入國際責信監督聯盟組織（Charity Monitor Worldwide，簡稱 CMW），開始與國際責信工作接軌，關注 CMW 的國際標準發展、如何落實統一監督 NPO、國際募款的監督建構與標準、跨國的募款與運作的流向，以貼近國際非營利組織責信趨勢的發展。

每年的 CMW 大會，都是台灣民間組織吸取國際經驗的重要機會，也是分享台灣NPO 組織發展成果的最好場合，2024 年的 CMW 大會於美國紐約舉辦，自律聯盟也赴紐約參與，希望將國際責信新訊及經驗引進台灣，期望成為盟友組織與國際接軌之窗口，促進台灣責信環境健全發展，提供台灣與國際的交流與激盪。

Statistician for Giving USA 的 Jon Bergdoll 分享，過去十年以來，捐款人數下降、捐款金額上升已是美國常態，這個現象可追溯至 2008 年的經濟大蕭條，自那時起，中產階級及其以下的捐款逐漸變少，相對地富有階層則是捐款的更多。然而，個人是否擁有足夠財務資源並非是導致此一現象之唯一因素，根據研究指出，即便非營利組織與政府、媒體、企業等其他組織類型相比，仍最受到信任，但整體組織的信任度降低。

德國的經驗則可看出捐款人參與此議題的複雜之處。根據德國 DZI 的執行長 Burkhard Wilke 提出的資料，德國有多個捐款人參與現況的問卷發表，然而其結果卻都截然不同，難以確認實際現況。整體而言，可觀察到的是，與美國類似，民眾對於組織的信任不如以外，宗教的影響力下降，另外則是非正式捐贈的比例上升，而這也是最難以追蹤或計算的。

根據世界慈善捐贈指數(World Giving Index 2023)，墨西哥捐錢的比例與其他國家相比偏低，僅有 22%，墨西哥 Confio 的理事 Michael Dennis Layton 指出，這樣的結果有其脈絡，其一為墨西哥現任總統曾公開表示對於非營利組織的不信任，另外則是過去發生過的數件非營利醜聞。根據 2013 年的調查，79%的墨西哥民眾傾向直接捐款有需要的人，僅有 13% 的人出於信任，會捐款給非營利組織，而這樣的狀況在墨西哥已是常態。

西班牙 Fundación Lealtad 的執行長 Ana Benavides 表示，西班牙約有 40%的人會捐款（18 歲以上），男女比例各半，主要組成是有伴侶、有小孩且學歷較高，平均年齡為 49 歲。而 60%不捐款的原因主要是缺乏管道(39%)，其次則為不信任(36%)。Ana 針對不信任討論，並採用 2024 Edelman Trust Barometer 全球數據，指出整體來說企業為最受到信任的組織型態，非營利組織其次，媒體第三、政府第四，而西班牙對於非營利組織的信任僅有 53 分（1-49 為不信任、50-59 中立、60-100 為信任）。Ana 進一步分析非營利組織不被信任的原因，根據同一份研究，以是否合乎道德及是否能夠具備能力為兩象限，非營利組織普遍被認為是合乎道德的，反之在展現足夠能力上較為薄弱。

荷蘭 CBF 的夥伴則討論到不同世代的捐款人也有不同的樣態，荷蘭捐款人平均年齡 50 歲，較年長的群體如嬰兒潮世代，會捐款、會上教堂，公益的參與也較高。然而這並不指涉較為年輕的群體對於公益的信任，其信任程度是一樣的，甚至更高，差別在於參與方式的不同，年輕世代更多使用社群媒體、有自己的社群小圈圈，也更傾向幫助個人。然而這種非正式捐贈(informal giving)能帶來的效益較為有限。因此非營利組織的挑戰在於要能夠掌握和年輕世代的溝通，根據研究，善用社群媒體、懂得運用網紅的單位能夠獲得較多年輕人支持。換言之，在荷蘭，信任不見得是一個議題，更重要的是非營利組織如何與受眾產生連結。

The Generosity Commission 由來自第三部門的領導人組成，他們相信公民社會是民主的獨特資產，由積極參與的公民、日常志工和捐助者提供支持，因此致力於弘揚和支持美國人透過日常捐贈、志願 務和其他形式的公民參與所表達的慷慨精神（spirit of generosity）。透過研究和對話，The Generosity Commission 旨在了解個人捐款人和志工如何以強大和積極的方式重新構想慷慨（generosity），並在此過程中加強社會和民主。該單位聯合主席 Jane Wales 表示，2000 至 2016 年之間，美國有 2,000 萬個家庭停止了捐款，而無論是捐款或是志願服務，都有相同的現象，即更多投入（捐款、時數）來自更少的捐款人、志工。Jane 指出這是一個警訊，他尤其擔心社會凝聚力，因為公益參與、公民社會及民主之間息息相關。

Hattaway Communications 的總監 Paige Rice 則分享了與 The Generosity Commission 合作的研究報告 How and Why We Give: Research Insights on the Aspirations and Motivations that Inspire People to Give and Volunteer，旨在分析我們如何給予、為何給予，了解人們捐贈和參與志願服務的動機及渴望，並於報告中提供了有關各類慷慨人士（generous people）的心態和動機的見解，也探討了阻礙個人捐款或做志工的障礙。此研究希望能夠回答人們如何實踐慷慨、慷慨代表了什麼、捐款及做志工的動機及阻礙等問題，以期能夠拓展公益參與。而研究結果顯示，大部分人知道慷慨對他們個人意味著什麼，並以各種方式實踐它，也相信慷慨是社會運作的核心。而對於大多數人來說，給予主要來自內心，而非外部誘因，人們普遍不想被告知該如何給予，但他們想知道他們的貢獻能帶來改變。

與過往捐款人研究不同的是，此研究受眾分類的方式並非人口結構，而是透過其動機、期待及顧慮，將人分成六種類型：super givers 超級給予者 17%、connection seekers 尋求連結者 16%、next generation doers 新世代實踐者 15%、civic-minded hopefuls 公民意識期待者 20%、show-me scrutinizers 審視觀察者 12%，以及 apathetic nongivers 無動於衷者 20%。

• 超級給予者的特色是具有最高的捐贈意願和能力，通常是受到宗教和文化的激勵，同時也渴望幫助他人、建立社交關係，普遍信任慈善事業，具有高度的自我效能感，且具備公民意識並願意妥協。

• 尋求連結者對慈善持懷疑態度，認為大多數捐助出於自私原因。雖然對政治樂觀，但參與度較低，主要受到社交聯繫驅動，以幫助他人為動力，渴望產生影響，現在僅能提供少量捐助，但渴望將來捐助更多。非營利組織要與尋求連結者有所互動，可以創造有趣的活動讓他們輕易參與，並且無論捐款金額大小，都要讓他們知道他們可以創造改變，並且對他們表示感謝。

• 新世代實踐者是最年輕的一群人，對於非營利組織及顧問充滿高度信任，強烈受到宗教及文化的驅動，會優先考慮頻繁捐款。這類型的人視自身為領導者及教育者，也十分清楚捐款能夠為個人帶來的好處。與新世代實踐者溝通，可以將捐款與他們的宗教或文化相連，吸引他們的參與，或是鼓勵這個群體通過捐款和志願服務成為領導者，並與他人分享他們的行動。

• 公民意識期待者具有政治意識，對美國的發展及慈善事業都持樂觀態度，強烈渴望透過社會正義來協助他人，通常在能力範圍內給予，但大多時候會覺得捐款很困難，因為資源有限或不確定如何協助。要與公民意識期待者互動，可以向他們展示即使是很小的貢獻也能創造改變，認可他們的付出，或是強調組織業務或營運與社會正義的連結。

• 審視觀察者相信自己的判斷，會審慎了解他們的捐款會被如何使用，傾向直接協助有需求者、且較為關注在地事務，給予並非他們優先事項。普遍來說，這群人較少受到社會連結的驅動，也較沒有幫助他人的強烈意向。要與審視觀察者溝通，建議公開財務報表、年度報告等增加組織透明度的內容，並展示捐款如何為真實世界帶來好處。

• 無動於衷者是最不可能捐贈的一群人，他們對政治無感，對慈善持懷疑態度，認為政府或企業應該照顧人民，而非透過非營利組織。同時他們缺乏捐款的動機和手段，也沒有幫助他人的渴望，不認為自己能夠產生影響力。要開始與無動於衷者有所交流，可以展示個人捐款如何產生超出預期的影響，或是提供捐款或志工服務可獲得的個人好處，如免費贈品。

Paige 表示，分類的目的，主要是為了能夠盤點受眾，讓非營利組織了解應該如何接觸各類型的人，創造不同接觸的機會，讓各類型的人都有機會參與。而廣泛多元的公益參與，能夠體現公民社會中民主的實踐，如同主持人 BBB Wise Giving Alliance 的執行長 Art Taylor 結尾時所強調：「捐助是美國傳統的重要元素，也是民主的一部分。」

Giving Tuesday 是一個於 2012 年創建的全球性慈善運動，通常在每年的 11 月距離感恩節後的星期二舉行，最初的想法很簡單：鼓勵人們行善的一天。喚起人們對於慈善和社會責任的意識，並促進全球各地的慈善活動。發起至今已有 101 個國家響應，成為一場在世界各地釋放激進慷慨（Radical generosity, the concept that the suffering of others should be as intolerable to us as our own suffering，他人的痛苦有如我們自己的痛苦一樣不可容忍）力量的運動。

Giving Tuesday 的執行長 Asha Curran 分享，在創立之初就屏棄了品牌化的概念，若有品牌，這個慈善運動無法長久持續，因為參與者很難把這個運動轉化成自己的。另外則是花 60 天走進社區推廣，這些決定在公益活動的經營上來說並不尋常。當時 Giving Tuesday 的目標是在 60 天內找到 100 家非營利組織願意參與，但結果達成了 2500 家。隨後 Giving Tuesday 做了調查，發現很多組織藉由這個運動嘗試各種新方式，或是轉化 Giving Tuesday 的概念。

Giving Tuesday 慈善運動的倡議，體現在各地各種善舉、好意，而這些大大小小的慷慨（Generosity）能夠為世界帶來改變。然而 Giving Tuesday 也被問到，這些平日的善舉難道不會因此降低民眾捐款的意願嗎？Asha 提出統計數據表示，每年的捐款都在增加，從一開始的 50萬美元，到 2023 年的美國 Giving Tuesday 當日募款是 31 億美元，平均捐款 100 美元。世界各國在 Giving Tuesday 運動下的各種創意慈善活動，皆由各國自由發揮，Asha 認為，當地的單位會更了解在地文化，可以做更好的推廣。而這個討論也引導到 Giving Tuesday 的推廣核心，Co-ownership共同所有權。過往在非營利組織可能常會看到 Co-creation 共同創作，Asha 認為下一步是 Co-ownership，也就是分享理念，把你的 idea 提供出來讓大家一起自由使用。

而 Giving Tuesday 是將這個概念變成現實的平台，目前 Giving Tuesday 已超過百個各國組織參與，互相交流，而他們在其中的信念即為「我的理念被複製我會感到開心，如果你不僅複製了，還把它做得更好，我會更開心。」比起品牌，非營利組織的使命更為重要，這也是為什麼他們當時沒有將組織名稱嵌入 Giving Tuesday 的原因，得以讓 Giving Tuesday 成為所有人共同擁有的品牌。例如某動物園發起了 #GivingZOOday，並邀請有興趣的動物園一起參與募款，結果獲得廣泛的支持。Asha 表示樂見這種聯盟式的共同有機發展，與單一組織互動並支持已經不是現在捐款人參與公益的方式了，而是更加受到使命、願景的召喚，重點在於「啟發慷慨的時刻」。

整體而言，Asha 分享了幾個趨勢，除了可以持續看到多元形式的做好事、給予外，也提醒，政治傾向或看法不等於 Generosity，無論政治傾向為何，大部分人普遍認為慷慨行為是重要、有價值的，而數據顯示，有 70%的人認為公益重要，但卻在過去的六個月沒有機會接觸，顯見仍有很多待開發的公益潛力。

另外，Asha 指出集體捐贈（Collective Giving，一群人共同聚集資金，然後集體選擇將這些資金捐贈給特定的慈善組織或專案）是未來的重要趨勢，大部分人都希望有機會可以參與一個超越自身能力的宏大目標，而且這種參與能與他人產生連結及歸屬感，增加公益黏著度。最後，Asha 挑戰大家，若我們不能使用「捐款人」（donor），我們會怎麼稱呼他們？領導人（leader）、大使（ambassador）或是其他稱呼是否會更貼切？Asha 提出，若我們將捐款人改成擁有人（owner），把人們視為使命的擁有人，我們的溝通模式自然有所不同，這將會帶來巨大改變，也呼應前面所提出的概念，我們正在），在共有理念之基礎上互動與溝通，這會讓參與者感到彼此連結、共享公益參與之滿足。