誰在捐款？台灣捐款人的六種面貌

台灣公益團體自律聯盟自 2020 年起，每兩年進行一次非營利組織與捐款人關係的研究調查。2024 年的研究調查中，我們不再僅以年齡或收入等人口指標來區分捐款人，而是根據台灣人的日常活動、興趣、價值觀，分類出不同生活風格的捐款人。每一類捐款人展現了不同的習性、價值偏好，參與公益的程度也有所不同。這個發現讓我們重新理解「信任」——它不是單一的標準，而是多元的建構方式，每一種捐款人都有自己信任組織的獨特邏輯。

理念實踐者（12.8%）- 追求影響力的理想主義者

他們是公益生態中的「效果主義者」，年捐款額最高（8,557元），代表著台灣公益參與的最前線。這群人多半年輕、高學歷、高收入，平均月收入超過 5 萬，66% 擁有大學以上學歷，是六群中平均收入、教育程度最高的一群。

「我希望…捐款能形成影響政策的力量，而不是被某些利益團體把持。」——受訪者

理念實踐者的特色在於他們對公益成果有明確的期待。他們喜歡有變化、有新鮮感的生活，不喜歡一成不變，這個特質也反映在他們的捐款行為上：他們會持續尋找能產生真實影響的公益專案，並且願意投入時間深度了解組織的工作方式。

67%的理念實踐者會在捐款前查證資訊，49%會在捐款後持續追蹤，是六群中最高度關注公益資訊的群體。他們主要透過社群媒體獲得公益消息（59%），捐款後偏好透過網路社群與公益團體互動（64%）。

對組織而言，理念實踐者既是挑剔的審查者，也是有力的支持者。他們不只捐錢，更期待看到具體的改變與可驗證的成效。

穩健公益人（19.1%）- 生態圈的穩定基石

如果說理念實踐者是公益生態的引路人，那麼穩健公益人就是最可靠的基石。他們是最為年長的一群，多數已婚（69%）並擁有子女（76%），且有宗教信仰（69%）。平均月收入約4萬2千元，36%擁有大學以上學歷。

「捐款的義務，就也是覺得說，自己現在好像也過得還不錯，然後就是如果有多的錢就會捐出去。」——受訪者

穩健公益人將公益參與視為生活責任，他們有理財規劃，很少衝動消費，捐款也是如此。年捐款額8,407元，僅次於理念實踐者，但他們的捐款模式更加穩定持續。

穩健公益人對公益組織有高度信任。他們是最可能因「信任組織」而沒有在捐款後持續追蹤組織的群體。一旦建立信任關係，他們就很少改變，這種穩定性讓他們成為組織最可靠的長期夥伴。

「就讓他們自己自由去使用…他有做善事，然後我也對他比較信任，所以我就也沒有特別的期待…」——受訪者

他們偏好實體捐款（74%只透過實體管道），新聞媒體與親朋好友是他們接觸公益資訊的重要管道。對組織來說，這群人雖然不會頻繁互動，但提供了最穩定的資金來源。

熱切行動派（24.0%）- 最活躍的參與者

熱切行動派是六群中比例最大的一群，也是最樂於捐款的群體，年捐款額7,195元。65%在過去一年曾捐款，是所有群體中比例最高的。他們的平均月收入高（約4萬9千元），54%有大學以上學歷，68%有宗教信仰。

「我覺得我算有期待吧，因為我捐得都是，像馬上它就會有效果，就是都蠻快的…我會捐那種比較看得到的。長期的可能就還好。」——受訪者

熱切行動派最大的特色是「立即見效」的公益實踐。他們重視立即的、具體可見的公益成效，對於長期或抽象的價值較無感。同時，他們容易受到觸動，「對於弱勢報導感到同情」是重要的捐款動機之一。

作為「熱切行動派」，他們更有可能衝動購物，看到喜歡的商品就買，有時也會衝動捐款，事後才查證組織資訊。他們高度依賴現代科技，是最高度使用手機支付工具（Line Pay、街口支付等）捐款的群體，使用率達48%。

「…可是你要為了，我點到這個，我覺得很想捐，我要再去拿出我的信用卡，或是要去匯款，就好麻煩。」——受訪者

他們定期定額捐款比例也是最高的（33%），這個看似矛盾的現象，可能反映出一旦衝動建立了捐款習慣，便利的定期扣款機制讓他們不需要重複決策。他們最常透過社群媒體獲得公益團體訊息（64%），也是最偏好透過「網路社群」與公益團體互動的群體（66%）。

自我導向者（11.3%）- 偶發的支持者

自我導向者是六類群體中捐款比例與金額偏低的一群，但他們並非沒有捐款意願，而是公益議題並非他們日常關注的核心。

這群人男性比例較高（62%），46% 擁有大學以上學歷，平均月收入約 4 萬元。多數沒有宗教信仰（51%），是最少信奉宗教的群體。整體而言，他們是資源有限、重視自由決策與個人節奏的一群人。

「之前被觸動的跟現在被觸動的一定都不一樣。前面有停掉（捐款），就是覺得好像沒有特別的想法，後來沒有感覺，不知道，就忘了…階段不同，被觸動的時機點也不同。所以要打中我捐款，應該蠻難的。」——受訪者

自我導向者強調個人觀點與自主判斷，較不容易受到他人影響。決策時以自己的喜好為主，較少會「在遇到問題時會尋求親友的意見」。捐款依當下感受決定，缺乏固定的捐款動機。

47% 過去一年曾捐款，年捐款總金額低（6,489元），定期定額比例最低（18%）。他們較少關注公益議題，捐款往往出自於單純的善意，公益參與並非個人的核心價值。捐款意願也受限於財務狀況，「沒有餘力」是主要的未捐款原因。

審慎務實派（19.1%）- 理性的質疑者

審慎務實派是理性、務實、但對身邊人事非常關心的一群人。他們有不錯的教育程度與月收入，58%有大學以上學歷，平均月收入約 4 萬 8 千元，但他們對公益行動十分謹慎。

審慎務實派對社會議題有一定敏感度，但他們質疑公益的實際成效與組織可信度。他們是最可能因「找不到滿意或信任的組織」而選擇不捐款的群體。對公益能否真正改善社會持保留態度，需要看到具體證據才會信任。

「老實說我對於外面的募款那個我都不相信，尤其在街上募款的我非常不相信…我認為他們很多的百分比都拿到行政費用去用，就是說效率很低、使用率很低。」——受訪者

45%過去一年曾捐款，年捐款總金額 6,647 元。他們在捐款前後會查證與追蹤，59%捐款前會查證，41%捐款後持續追蹤，最關心組織的服務內容和正負面報導。

「我以前在地方幫忙（某組織）...是我自己直接拿給他們（受服務者）的。我知道說他們確實有撥款，也真的有給需要的人。…因為我自己的親身經驗，我看到說對，他們是有幫助的。離開之後，我就持續去做（捐款）。」——受訪者

對他們來說，捐款是因為該公益組織真的有幫助到需要的人，這往往需要親身經驗或具體證據來證明。他們支持關懷生活周遭需要協助的人事物，但對大部分公益組織持不信任態度。

安穩淡聞族（13.7%）- 機緣性的參與者

安穩淡聞族是對外界資訊關注較低、注意力主要在家庭的一群人。他們較為年長，平均年齡僅低於穩健公益人；女性比例較高（58%），67%有一個或以上的子女，60%有宗教信仰。

教育程度普通，33%有大學以上學歷，是收入最低的群體，平均月收入約 3 萬 5 千元。

「就比如說，我一個朋友正好見面，然後我們本身就聽過這個團體，可是我們沒有動作。正好這個朋友就告訴你，這個有一個活動，你可不可以來支持一下，類似這樣子。」——受訪者

安穩淡聞族較少關注外界環境，如新聞或社會事件，喜歡平穩安定的生活，隨遇而安。他們很少關注公益消息，公益參與並非重要的人生價值，但機緣性高，遇到剛好合適的機會會願意投入公益。

年捐款金額 6,480 元，是六類群體中捐款金額最低的一群。他們是最偏好透過實體管道捐款的群體，也最有可能透過親朋好友得知公益資訊。捐款前後最少查詢追蹤公益內容，41%捐款前會查證，26%捐款後持續追蹤。

深入分析這六種捐款人類型，我們可以看到，台灣公益生態中的「信任」呈現出多元面貌。

理念實踐者追求「專業信任」，需要看到能力與成效的具體證據；穩健公益人依賴「關係信任」，透過長期與組織互動建立穩固信心；熱切行動派重視「體驗信任」，從便利性與即時回饋判斷可信度；審慎務實派要求「證據信任」，必須親眼見證組織的實際作為；自我導向者依賴「感受信任」，更多從內在共鳴與直覺來判斷；安穩淡聞族偏好「熟人信任」，透過社交網絡的推薦建立信心。

這個發現重新定義了「信任」，它不是單一的標準，而有可能是多元的建構方式。

1. 募款溝通指南：遇見六種捐款人
2. 看懂捐款人心聲：我們想的，跟他們一樣嗎？
3. 當公益遇上群眾募資平台：非營利組織、平台與捐款人三方的觀察與挑戰
4. 當資安成為日常課題：非營利組織的現況與回應
5. 多元經營與策略應用：非營利組織募款與對外溝通現況